การตลาด รองเท้าบาส ไนกี้ Nike กับ อันเดอร์ อาร์เมอร์ Under Armour

การแข่งขันทางการตลาด ของรองเท้าบาส ระหว่าง รองเท้าบาสไนกี้ Nike กับรองเท้าบาส อันเดอร์ อาร์เมอร์ Under Armour ในศึกบาสเกตบอล เอ็นบีเอ (NBA)

ในวงการรองเท้ากีฬา นอกจากสินค้าจะมีคุณภาพดีแล้ว การตลาดต้องดี ต้องเก่ง อีกด้วย วันนี้ขอนำกรณีศึกษาในการแข่งขันทางการตลาดระหว่าง รองเท้าบาสสองยี่ห้อ คือ รองเท้าบาสไนกี้ Nike กับรองเท้าบาส อันเดอร์ อาร์เมอร์ Under Armour ที่แข่งขันกันเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาบาสเกตบอลในการแข่งขันบาสเกตบอลเอ็นบีเอ

ตลาด "รองเท้าบาส" เดือด "อันเดอร์ อาร์เมอร์" ท้าชน "ไนกี้"

ตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การออกกำลังได้กลายเป็นกิจกรรมที่ผู้คนให้ความสนใจเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น วิ่ง และปั่นจักรยาน หรือการเข้าฟิตเนส ซึ่งแน่นอนว่าการออกกำลังกายย่อมต้องอาศัยอุปกรณ์ที่เหมาะสม 

ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ กางเกง และรองเท้า ส่งผลให้ธุรกิจอุปกรณ์-เสื้อผ้ากีฬาร้อนระอุขึ้นอย่างรวดเร็ว จากทั้งแบรนด์ดั้งเดิมอายุครึ่งศตวรรษอย่าง ไนกี้(Nike ) และแบรนด์รุ่นลูกแต่มาแรงอย่าง "อันเดอร์ อาร์เมอร์" (Under Armour) ซึ่งล่าสุดกำลังงัดข้อกันในศึกบาสเกตบอลเอ็นบีเอ (NBA)

สำนักข่าว "บลูมเบิร์ก" รายงานว่า ในการแข่งขันบาสเกตบอลเอ็นบีเอรอบสุดท้ายนั้น นอกจากจะเป็นการขับเคี่ยวระหว่างทีมโกลเดนสเตต วอร์ริเออร์ส (Golden State Warriors) กับคลีฟแลนด์ คาวาลิเยอร์ส (Cleveland Cavaliers) เท่านั้น แต่ยังเป็นเสมือนศึกระหว่าง "ไนกี้" กับ "อันเดอร์ อาร์เมอร์" อีกด้วย

โดยก่อนฤดูแข่งขันล่าสุดนี้ อันเดอร์ อาร์เมอร์ ได้ตัดหน้าไนกี้เข้าด้วยการเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ให้กับ "สตีเฟ่น เคอร์รี่" (Stephen Curry) นักกีฬาที่ปัจจุบันกลายเป็นม้ามืดผู้พาทีมโกลเดนสเตต วอร์ริเออร์ส ทะลุเข้ารอบชิงชนะเลิศบาสเกตบอลเอ็นบีเอเป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปี 

ทำให้แมตช์นี้กลายเป็นที่จับมองของแฟนบาสเกตบอลทั้งในสหรัฐ และอีกว่า 200 ประเทศทั่วโลก จนเรียกได้ว่าการลงทุนครั้งนี้เป็นแจ็กพอตใหญ่ของอันเดอร์ อาร์เมอร์ไปแล้ว สถานการณ์นี้ยังเข้มข้นขึ้นไปอีก เมื่อทีมคู่แข่งโกลเดนสเตต วอร์ริเออร์ส มี "เลอบรอน เจมส์" (LeBron James) นักกีฬาดาวรุ่งพุ่งแรงของวงการบาสเกตบอลอเมริกัน เจ้าของฉายา "คิง เจมส์" 

และได้รับยกย่องจากนิตยสารกีฬาชื่อดังของสหรัฐ สปอร์ตอิลัสเตรทให้เป็น "The Chosen One" หรือ "ผู้ถูกเลือก" รวมถึงได้รับรางวัลผู้เล่นทรงคุณค่า (MVP) ถึง 4 ครั้ง ซึ่งผู้สนับสนุนของนักกีฬาระดับนี้ย่อมเป็น "ไนกี้" อย่างไม่ต้องสงสัย

ด้วยเหตุนี้รอบชิงแชมป์บาสเกตบอลเอ็นบีเอจึงกลายเป็นศึกมดชนช้างระหว่าง ไนกี้ ที่เป็นแบรนด์กีฬาใหญ่ที่สุดในโลกด้วยยอดขายกว่า 3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ และยังครองส่วนแบ่งตลาดรองเท้าบาสเกตบอลสหรัฐถึง 95% กับอันเดอร์ อาร์เมอร์ ที่มียอดขายเพียง 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 1 ใน 10 ของไนกี้ และถือส่วนแบ่งตลาดรองเท้าบาสเกตบอลสหรัฐระดับเลขตัวเดียวเป็นอันดับ 3 รองจากอาดิดาส

"อดัม พีค" รองประธานบริหารฝ่ายตลาดต่างประเทศ บริษัทอันเดอร์ อาร์เมอร์ กล่าวว่า เรื่องนี้นับเป็นโอกาสใหญ่ที่จะปล่อยผ่านไปไม่ได้เด็ดขาด โดยบริษัทจะมีแผนระดมกลยุทธ์การตลาดอย่างเต็มที่ ตั้งแต่ออนแอร์โฆษณาทีวีระหว่างการแข่งขัน รวมถึงปล่อยวิดีโอออนไลน์ทางโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้เมื่อเดือน ก.พ. บริษัทยังได้เปิดตัวรองเท้าบาสเกตบอลรุ่น "เดอะ เคอร์รี่ วัน" (The Curry One) ตั้งชื่อตามสตีเฟ่น เคอร์รี่ ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายรองเท้าบาสเกตบอลของบริษัทได้ถึง 3 เท่า โดยเป็นกลยุทธ์เดียวกับไนกี้ที่มีไลน์สินค้ารองเท้าบาสเกตบอลตั้งชื่อตามอดีตนักบาสระดับตำนานอย่าง "ไมเคิล จอร์แดน" (Michael Jordan)

ทั้งนี้ "เควิน แพลงก์" ซีอีโอของอันเดอร์ อาร์เมอร์ เคยแสดงวิสัยทัศน์ไว้ว่า บาสเกตบอลเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้บริษัทสามารถก้าวข้ามไนกี้ในตลาดสหรัฐ และตลาดโลกได้ แม้จะมีผู้ชมน้อยกว่าฟุตบอล แต่ด้วยสินค้ารองเท้าและเสื้อผ้าที่สามารถสวมใส่ได้ทุกโอกาส รวมถึงยังเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมทั้งในสหรัฐและต่างประเทศ จึงน่าจะช่วยอุดช่องโหว่ของบริษัทที่ปัจจุบันมีรายได้ถึง 90% จากสหรัฐประเทศเดียวได้

อย่างไรก็ตาม เส้นทางสู่ความสำเร็จของอันเดอร์ อาร์เมอร์ อาจไม่ง่ายนัก เมื่อ "แมต โพเวลล์" นักวิเคราะห์จากสำนักวิจัยเอ็นพีดีกรุ๊ป (NPD Group Inc.) ตั้งข้อสังเกตว่า การมีนักกีฬาดังในสังกัดนั้นไม่ใช่สูตรสำเร็จของธุรกิจนี้ เพราะแม้แต่ไนกี้เอง สินค้าไลน์เลอบรอน เจมส์เอง ก็ไม่ได้ขายดีทุกรุ่น
ที่มา : ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

รายละเอียดเพิ่มเติม